当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 茶业文化营销快走到尽头了 作者：陈旭军 日期：2010-4-16 字体：[大] [中] [小]

    看到首届中国•湖南（益阳）黑茶文化节荣获金奖的时尚尊贵茶品——琥珀·金茶时，我马上产生了共鸣。
     在中国这样一个浮躁的市场环境中，在众多茶叶品牌拼命鼓吹品牌建设就是茶文化宣传，品牌建设就是茶文化炒作的时代，能出现与众不同的新品类茶品难能可贵，也许能为茶叶营销起到拨乱反正的作用。毕竟这个产品的开发回归到了市场营销的本来面目，回归到了原点。
     按照市场经济的游戏规则，为消费者利益而创新的琥珀·金茶实属凤毛麟角，其时尚、尊贵定位让人
眼前一亮。纵观中国数万家茶企和数不清的茶叶产品，无一不带有深厚的历史文化烙印，从茶叶名称，产品包装、到产品的推广以及茶叶的消费场所等，都是围绕着古色古香的茶文化做文章，生怕别人说她不“文化”，以至于中国茶业技术同源、产品同质、诉求苍白、概念粗暴、渠道共享。千篇一律的茶文化营销模式，带来的结局是中国七万余家茶企的销售总额抵不上一个做低档包装茶的洋品牌，足见“茶文化”营销的扭曲与变态。就像人们常说的那句话：出来混，迟早都是要还的！——没有好产品，早晚一天品牌会透支，到头来只有死路一条。
     茶文化营销，在我看来忽悠与欺骗只是一线之隔。以茶文化为诉求的中国传统茶叶要满足消费者什么需求呢？是宣扬老祖宗的理念？还是营造品茗的心境？还是倡导养生之道？茶文化的内涵到底是什么？是否给茶叶品牌带来附加值？是否赋予了品牌更高的溢价能力？是否能够让消费者以消费茶文化为荣？可以说中国茶企无一知晓，大家都陶醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销，而无人去探寻文化营销的本质。
     在今天的中国市场上，文化与品牌、文化与产品的结合有两个非常成功的案例：一个是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，简单明了。因为中国人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把这个家喻户晓的概念加以利用，打动消费者，不需要忽悠，只要做到“卖思想”就行了；另外一个例子是云南白药牙膏，云南白药是大家熟知的止血药物，所以把这样一种药物加到牙膏里，自然就会止血，这背后是文化的力量在起作用。
     殊不知，不同产品的营销策略各不相同，但核心不能改变：为消费者创造独到的价值。市场营销不是站在企业立场看问题，而是站在消费者立场看问题，为客户创造高价值的产品。我们说一个好的茶品一定是有良心的产品，而有良心的具体表现就是深层次理解了消费者需求之后，给消费者放心的产品，无论是质量方面，还是口感，功效，安全方面，否则都是空谈，支撑品牌内涵的文化将沦为一个虚拟的幻觉，那些号称品牌价值几十亿的企业可以因为境外炒家的资本撤离一夜之间就倒下，这样的品牌价值说明了什么？
     中国茶业的崛起需要茶叶营销专家的觉醒，不能再深陷“茶文化”泥潭而不能自拔了，建议广大茶企认真研究一下湖南湘源天茶业科技有限公司的琥珀·金茶，能够冷静地思考一下品牌的未来，不要再执迷不悟了，不要再迷信茶文化神话了。中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，会盲目跟风，变成集体无意识。现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往，茶文化营销的忽悠伎俩将不再凑效，茶文化营销将很快迎来末日，走到尽头。
     也许我的言论将受到一批“茶叶营销专家”的批判，因为他们不愿意承认中国茶业的文化营销已经误入歧途。古人云：良药苦口，忠言逆耳，所以我有这样的心理准备，因为我坚信时间是最好的裁判，也许有一天那些人能明白我那样说的苦心。我希望做大家的诤友，一个敢于说真话的人，一个不愿意随大流的人，一个真心希望中国出现世界级茶叶品牌的人。   


实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在上千个网站令许多经营者“迷途知返”；成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，开创全新蓝海市场，进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。公司网站：www.sjpjyx.com 博客：http://blog.voc.com.cn/chenxujun 邮箱：lhzd2007@163.com QQ：125622876